客户观察-私域运营 | 转化：让“潜客”变现

摘要：

转化即把粉丝转化为“潜客”，成为合格销售线索，或由“潜客”变成“新客”，以及由“现客”转变为复购顾客，或“现客”分享裂变“新客”，见图2。强调一点，粉丝只是虚拟的目标客户，应将其变成可以触摸的“潜客”，即获取具有消费需求及真实信息的活人真粉，并把其注入到线索池。

专业服务店营业收入与顾客数量、购买规模、转化率、客单价有关，在顾客数量有限情况下，提升顾客转换率与客单价成为必然选择。在提升客单价同时，强化关联消费及周边产品或服务消费有限。因此，提升顾客转化率成为提高店面营业收入及利润的最大出口。

落地营销：粉丝转化为“潜客”

把社交媒体（含微信公众平台）粉丝从虚拟回归现实——“变现”，可以通过站内私信、评论或通过即时互动沟通获取粉丝个人数据资料，建立“潜客”数据库，形成数据资产。

触点营销：用体验促进转化

主动上门的顾客常常具有强烈的购买意愿，促其转化是重中之重，成败关键在于关键时刻体验。

第一触点：顾客进店。

进店即从视觉接触店面外在形象开始到双脚踏进店内，购物体验就此开始，这一瞬间是影响顾客购买的关键时刻。顾客会立足于第一触点在内心开始评估，评估专业服务店内商品及服务能否满足功能性需求及心理（情感）需求，而这与在店面设计密切相关，店面形象要能够向他们输出合理的期待，吸引他们走进店里。有研究表明，视觉内容能在最短时间内获得超高关注。在选择商店的时候，第一眼或者第一印象都能够影响顾客70%以上的最终决策行为。视觉营销是当下品牌最直接、最具杀伤力的营销手段。

第二触点：接待。

顾客进门后，两大因素对顾客影响最大：环境与人。被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔指出，人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境只有适应顾客的特征性需求才能最大化促进成交。从购物机理学上来看，人接触到一家店面，首先接触到的信息就是视觉、听觉、嗅觉信息。很多专业服务店里都喜欢在入口处摆放各种展架，但毫无价值，因为顾客的视线一般都直视前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。一进门，顾客需要缓冲地带以适应当下的环境。因此，专业服务店应该尽量不在过渡区放置重要物品或安排活动。或者说，在顾客与店面接触前，尽量减少不必要的欢迎因素干扰，减少顾客的感官负担与心理压力。要让顾客感觉到轻松、无压力。在听觉上，轻松愉快的背景音乐（BGM），在视觉上光线明快轻柔，目光所及整洁有序，嗅觉可以采取商业环境加香的办法，利用香薰制品创造一个健康、愉悦及正面的环境气氛，提升客户体验。

另一个影响购买的因素就是顾客接待，这涉及到“由谁接待、在哪接待、如何接待”的问题。心理学家丹尼尔·卡纳曼指出，顾客对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时刻与结束时刻的感觉，这就是峰终定律。专业服务店有三大关键时刻，在于进店感官体验、过程人员接待与产品体验，见图3。如果顾客觉得接待体验很棒，就会心动购买。否则，可能会马上找个借口离开。

研究证明，顾客在店里驻留时间越长，购买的可能性就越大。在专业服务店里花费的时间长短，取决于购物环境舒适性以及配镜过程是否舒服惬意。专业服务店消费环境即店面空间规划布局和商品陈列形式事关顾客视觉体验与感官认知，通过合理规划功能分区与布局，可增强顾客对专业服务店经营管理秩序性、规范性与专业性认知，困扰有效延长顾客驻留时间，并增强顾客愉悦感，乃至最终带动销售额的增长。另外，店员也要想办法延长顾客在店内的逗留时间，为自己争取时间和销售上的主动权。无论接待过程有多久，顾客做出购买决策可能就集中在某一环节的关键3秒。因此，在关键时刻（MOT），店员能够触及顾客痛点并解决问题，或者能够触及顾客兴趣点让顾客认同，就能促使他们尽快做出购买决策。

回归营销：流失“潜客”回头

二次上门的顾客分为两种：一是在电商平台咨询后没有下单的顾客，到线下门店购买；二是到门店后，只询洽但却未购买的顾客。“潜客”线上购前调查已成习惯，反复选牌、比质、比价、比样，但却迟迟不下单转化。据统计，有71%的顾客会在完成购买行为前，离开购买流程。管理专家杰弗里·兰特提出了“七次法则”：顾客在接触产品后第7次才会实际进行购买行为。其实，“七次”只是一个象征性概念，顾客一般不会草率做出购买决策，除非感觉对了。线上如此，线下亦类似。

因此，透过再营销增加“潜客”的接触点，来带动潜在销售非常重要。主动二次上门顾客常为广泛选牌、比质、比价、比样、基础上而返回购买，这类顾客转化率较高。从一次到店到二次上门，这期间专业服务店为顾客创造良好体验至关重要。诚信成就信任，第一次接待决定成败！如顾客首次接触，店方就失信，必然会造成“潜客”不会二次上门。诸如，一些专业服务店针对顾客报价“看人下菜碟”，顾客因内心感到不公平而离开。还有顾客是经过老顾客介绍到访，已经谙熟底价，遭遇虚谎报价自然会离开。因此，任一顾客进店，都应接受同一品质、同一口径、同一体验服务至关重要。研究发现，当顾客大脑还是一张白纸的时候，谁第一个在他的白纸上写字，谁就占尽了先天的优势，这就是“首因效应”，顾客第一次上门都要给他留下品牌“烙印”。

顾客到店未购而离开，店方不能轻易放弃，要想办法“追回”。但留给专业服务店的时间极其有限，因为顾客为刚性需求或准刚性需求，顾客不能等，也等不起。一旦产生需求，会在尽可能短的时间内完成购买。因此，专业服务店不能坐等，一旦顾客未购买而托词离开，一定要适时（恰当时间）、适机（恰当理由）进行二次沟通。可采取定向邀约，主要通过微信、QQ、电话、短信、E-MAIL、短视频录播及直播（KOS/KOCS）等途径邀约“潜客”二次上门，并以促销政策、团购拼购、教育营销、公益活动等为“理由”，吸引他们二次到店消费。

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分类：新运营

作者：贾昌荣

来源：客户观察

发布时间：2021-11-08 09:34:15

摘要：

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