专访 | 惠氏营养品数字化运营负责人：客户体验经济下的新媒体运营

杨胜超先生于1999年加入惠氏营养品公司，2002年建立母婴行业首个客户关系管理团队。以“成为中国母婴行业年轻父母最值得信赖的专业育儿顾问”为目标，不断创新、追求卓越，在他的带领下，目前惠氏CRM已从一个传统的客服团队，成功转型为全域数字化会员营销平台，通过公众号、俱乐部、企业微信协作，主流社交媒体和网络直播联动，私域和电商平台协同等创新平台和营销模式，使惠氏CRM实现多平台全方位的客户生命周期数字化管理功能。

在创新的同时，因应业务发展的需求，不断升级CRM的各项功能应用和价值，率先注入AI智能客服技术，整合客户数据，建立商业数据分析功能，提升品牌与客户的高效互动。从前期的客户获取、教育，到后期的转化与忠诚度维护以及口碑传播等，使惠氏CRM成为一个功能完善、效果卓著的客户管理中心。

接下来，让我们一起来听一听他是如何带领团队转型做新媒体运营的吧~

1、您是在什么样的契机之下加入这个行业的？

其实我是学医的，大学毕业后在医院里工作了四年，在一个偶然的机会加入了营养品行业。我是在1999年加入惠氏，当时做的是品牌市场营销。在2000年~2002年间，当时有很多优质的进口品牌进入中国市场，所以产品的趋同性越来越强，随着市场的发展，消费者的需求也在不断的发展，在这个过程中，我们听到了很多消费者的反馈，她们希望企业除了提供高质量的产品以外，还能有高质量的服务来满足当时的妈妈们对于喂养育儿方面的辅导。所以在这个情况下，惠氏公司在行业里面成立了第一个CRM团队，专门去服务于惠氏的消费者们以及潜在的所有客户。在过去20年间，虽然我经历过很多不同的部门，但CRM团队始终是在我自己精心的管理之下，就像一个小孩子一样，从零开始一直到现在，就像一个宝宝成长的过程。

2、从传统的服务模式转型做新媒体运营，您是如何筹建目前的新媒体团队的？

我们从2003年开始建立了CRM团队，当时主要是以传统的CRM为主，比如说热线、outbound。当然在2003年~2013年期间，我们从以客户服务为主，不断的融入营销和市场推广的内容，到了2013年，消费者越来越年轻化，她们在跟品牌互动的时候更希望通过线上的形式，比如像微信、电商，其它的自媒体形式等，所以我们在2013年的时候建立了一个很小的团队来支持创新服务。我们从微信开始，一开始是提供7*12小时服务，收到了很好的效果，然后我们不断地在这个基础上去迎合消费者的市场需求，配合我们品牌的推广。

从2015年开始我们尝试做微信群，最开始的时候只有十几个群，经过两年左右的时间，差不多达到了有4000个群，每个群平均有300个消费者妈妈，我们给她们提供相应的服务、咨询，专家的育儿讲课等等内容，这是第一个。第二个，我们建立了电商团队，一开始是因为要服务于我们品牌电商平台上的一些特殊活动，或者涉及到很多专业的服务需要，所以我们建立了大概十来个人的团队。随着不断的积累，现在已经扩展到了150人的电商团队，服务于雀巢集团的四大品牌，为四大品牌提供电商平台上售前售中的服务。我们也有直播，有自己的公众号、俱乐部这样的平台，还在抖音、微博、宝宝树上都有推广渠道，我们跟一些品牌合作共同开展消费者服务和互动活动，以及教育和转化等工作。

3、您是如何理解新媒体运营的，是什么吸引了您开始转做新媒体的呢？

其实我们关注并且参与到这些新媒体的服务营销是一个非常自然的趋势，这个动力来自于新一代的妈妈消费者们，因为她们跟十年前的妈妈们不一样，她们的需求不一样，所以这是一方面；第二方面是来自于整个公司品牌的策略需求。我们的策略就是消费者在哪里，我们就应该要去到哪里，同时线上的一些平台对于提升营销的效率有很大的帮助。

4、出于什么原因让您认为要开始转型做直播？做直播给业绩或服务方面带来了哪些变化呢？

我们是从2017年开始做直播的，刚开始的时候我们是看到了一个机会，就是越来越多的年轻妈妈们喜欢在直播这样的平台上收看各种各样的信息，我们觉得这对于品牌的营销，对于客户服务的效率都会有很大的提升，同时对于我们跟消费者之间的互动也会更加不一样。所以到2017年，我们成立了一个特别小组，由我们的Operation Head牵头，加上从呼叫中心的培训师中选出的五个培训师，把他们组织起来尝试做直播。之所以选择培训师是因为他们在专业方面、演讲能力方面、面对镜头的效果方面都非常的好。到目前为止，我们已经做了六千多场，整个加起来有2400万的消费者参与了直播互动。

我觉得直播给我们团队带来了一个全新的平台，对我们而言是一个全新的尝试和考验，我们在幕后听到的只是声音，即使用微信群，朋友圈里也都是文字方面的表述，并没有视频直接流露，所以对每一个主播来讲都是很大的挑战，因为他们需要面对消费者，需要做很多产品方面的介绍，做育儿方面的指导，以及带动现场活动的影响。我们直播分两种形式，一种是育儿方面指导型的直播，另外一种是活动促销型的直播，比如618、双11这一类的活动型直播需要有很强的鼓动性和影响力去打动这些妈妈消费者们购买我们的产品。所以经过这几年的不断磨练，目前我们一共有28位非常优秀的主播，通过自己不断的总结，经过大量的演习，他们现在能够承接来自于不同的品牌、不同的外部客户，还有一些明星专家的直播联动和配合，为我们网站上的惠氏用户和消费者们提供各种各样的咨询和帮助。

5、在带领团队转型发展新媒体的过程当中，您遇到过的最大挑战是什么？

说实话遇到的挑战很多，因为这是一个不断创新、不断革新的过程，对团队内所有的同事来说，从零做到成功是一个非常艰苦的过程，但是我觉得最大的挑战是，如何带领一个团队把一件前人都没有尝试过的工作在短时间里做出成绩，因为我们希望快速的跟上市场需求，跟上消费者的节奏，了解她们的喜好，所以我们需要快速的培养好团队。每一次创新的过程其实时间很短，比如从微信群到转型直播的过程中，刚开始只有一二十个群，我们只用了一年半的时间就发展到后来的4000个群，这中间有很多是摸着石头过河的事情。

我们刚刚开始做直播的时候只有五位同事，后面我们每一年差不多都会做2000场直播，每天差不多有五场。在企业微信上，我们每天也有1万个促销员在这个平台上服务消费者，所以最大的挑战是我们如何快速的应对新的平台、新的服务要求，从团队、从流程，一直到技术的支持都是非常大的挑战，不然就很难去满足市场快速的变化需求。

6、整个服务团队在做新媒体转型中，需要做哪些方面的准备？

其实这么多年，我们也做了很多尝试性的项目和工作，我个人觉得我们原来是一个相对比较传统的CRM，但是今天我可以很自豪地说，我们这个团队已经脱胎换骨，变成了一个综合性能力非常强的团队。如果说我们以前只是一个单纯性的服务部门，那么今天，整个团队已经成为了一个品牌策略营销不可或缺的重要核心部门，因为我们的CRM不单单是提供服务，我们拥有一个非常强大的CRM数据库，使我们在整个客户生命周期管理当中扮演了一个最重要的角色，从消费者的获取到教育、转化以及留存等，这些数据让我们知道我们的客户是谁，她们在什么时候需要什么样的帮助，什么时候需要给她们最新的活动和信息，什么时候她需要去做二购三购的复购。所以，如果说我们以前是一个成本中心，需要公司在预算资金方面的支持，那么今天，我们在很大程度上已经成为了一个对销售有贡献的团队。

比如通过企业微信平台运营，我们已经把惠氏用户忠诚度提高了10%的百分点。 在电商平台，消费者的一个询单转化率大概在25%~30%之间就算比较高的了，30%已经是非常高了，而我们现在已经达到了40%。也就是说，如果有100个消费者到我们的电商平台上来咨询客服，那么至少我们可以做到40%以上的询单转化率，在双11或者618的时候，我们最高可以做到58%的询单转化率，所以这个是完全可以帮助销售去提升销售量的方式。

7、在整个转型的过程当中，您和您的团队有什么不一样的感受吗？

大家一路走来都觉得很辛苦，但是很庆幸我们有机会去做各种尝试，并且通过大家的努力我们取得了很好的成绩，得到了公司和消费者的认可。虽然工作的压力很大，消费者的要求越来越高，但是这么多年，不论是在哪个平台上，我们的消费者满意度始终都保持在99%以上，这些都是来之不易的，是我们整个团队共同努力的结果，这个过程很辛苦，但是很值得也很骄傲。

8、您对还没有开始做新媒体运营的行业同仁们有哪些经验可以分享？

新媒体运营是一个大的趋势，我相信在未来五年、十年，对于任何品牌行业来说是一个大的趋势，要进入新媒体这个行业会遇到很多的挑战，作为创新来说一定会碰到各种各样的问题，但只有你进入了去尝试了并且坚持了，你一定会看到一片新的世界，你从前从来没有看到过的世界，并且让你的团队综合能力会有大大的提升，无论是公司品牌还是客户体验方面都会有一个很大的飞跃，我相信只要你努力一定会成功。