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专访 | 客户体验经济下的新媒体运营

专访 | 客户体验经济下的新媒体运营

  • 分类:新运营

  • 作者:杨胜超

  • 来源:客户观察7月刊

  • 发布时间:2021-08-10 14:42:34

摘要:

本期封面人物邀请到惠氏营养品(中国)有限公司大中华区客户关系管理及数字化运营负责人杨胜超先生。对杨先生的访问原计划是在惠氏营养品(中国)有限公司内进行,但临出发前,收到了台风“烟花”来袭,导致上海所有航班高铁全部停运的消息,无奈我们只得中途改为线上视频采访。所幸在线上视频采访中,我们与杨胜超先生对新媒体运营这一话题进行了深入的访谈,了解到了许多惠氏公司在新媒体运营方面所积累的经验与心得体会,这才有机会将这些内容发布于本期期刊中与大家分享。

杨胜超先生于1999年加入惠氏营养品公司2002年建立母婴行业首个客户关系管理团队。以“成为中国母婴行业年轻父母最值得信赖的专业育儿顾问”为目标,不断创新、追求卓越在他的带领下,目前惠氏CRM已从一个传统的客服团队,成功转型为全域数字化会员营销平台,通过公众号、俱乐部、企业微信协作,主流社交媒体和网络直播联动,私域和电商平台协同等创新平台和营销模式,使惠氏CRM实现多平台全方位的客户生命周期数字化管理功能。

在创新的同时,因应业务发展的需求,不断升级CRM的各项功能应用和价值,率先注入AI智能客服技术,整合客户数据,建立商业数据分析功能,提升品牌与客户的高效互动。从前期的客户获取、教育,到后期的转化与忠诚度维护以及口碑传播等,使惠氏CRM成为一个功能完善、效果卓著的客户管理中心。

接下来,让我们一起来听一听他是如何带领团队转型做新媒体运营的吧~

1、您是在什么样的契机之下加入这个行业的?

其实的,大学毕业在医院里工作了四年,在一个偶然的机会加入了营养品行业。我是在1999年加入惠氏,当时做的是品牌市场营销。在2000年~2002年间,当时有很多优质的进口品牌进入中国市场,所以产品的同性越来越强,随着市场的发展,消费者的需求也在不断的发展,在这个过程中,我们听到了很多消费者的反馈,们希望企业除了提供高质量的产品以外,还能有高质量的服务来满足当时妈妈对于喂养育儿方面的辅导所以在这个情况下,惠氏公司在行业里面成立了第一个CRM团队,专门去服务于惠氏的消费者以及潜在的所有客户在过去20年,虽然我经历过很多不同的部门,但CRM团队始终在我自己精心的管理之下,像一个小孩子一样,从零开始一直到现在,就像一个宝宝成长的过程

2、从传统的服务模式转型媒体运营,您是如何筹建目前的新媒体团队

我们从2003年开始建立了CRM团队,当时主要是以传统的CRM为主,比如说热线outbound。当然在2003年~2013年期间,我们从客户服务为主,不断的融入营销和市场推广的内容,到了2013年,消费者越来越年轻化,们在跟品牌互动的时候更希望通过线上的形式,比如像微信电商,其的自媒体形式,所以我们在2013年的时候建立了一个很小的团队来支持创新服务我们从微信开始,一开始是提供7*12小时服务,收到了很好的效果,然后我们不断地在这个基础上去迎合消费者的市场需求,配合我们品牌的推广。

2015年开始我们尝试做微信群,开始的时候只有十几个群经过两年左右的时间,差不多达到了有4000个群,每个群平均有300个消费者妈妈,我们给她们提供相应的服务咨询专家育儿讲课等等内容,这是第一个第二个,我们建立了电商团队,一开始是因为要服务于我们品牌电商平台上的一些特殊活动,或者涉及到很多专业的服务需要,所以我们建立了大概十来个人的团队。随着不断积累,现在已经扩展到了150人的电商团队,服务于雀巢集团的四大品牌,为四大品牌提供电商平台售前售中的服务我们也有直播,自己公众号俱乐部这样的平台,还在抖音微博宝宝树上都有推广渠道,我们跟一些品牌合作共同开展消费者服务和互动活动,以及教育和转化等工作。

3、您是如何理解新媒体运营的,是什么吸引了您开始转做新媒体的呢?

其实我们关注并且参与到这些新媒体的服务营销是一个非常自然的趋势这个动力来自于新一代的妈妈消费者们,因为她们跟十年前的妈妈们不一样她们的需求不一样所以这是一方面第二方面是来自于整个公司品牌的策略需求我们的策略就是消费者在哪里我们就应该要去到哪里同时线上的一些平台对于提升营销的效率有很大的帮助

4、出于什么原因让您认为要开始转型做直播?做直播给业绩或服务方面带来了哪些变化呢?

我们是从2017年开始直播的刚开始的时候我们看到了一个机会,就是越来越多的年轻妈妈喜欢在直播这样的平台上收看各种各样的信息我们觉得这对于品牌的营销对于客户服务的效率会有很大的提升同时对于我们跟消费者之间的互动也会更加不一样所以到2017年我们成立了一个特别小组,由我们的Operation Head加上从呼叫中心的培训师选出五个培训师把他们组织起来尝试做直播。之所以培训师是因为他们在专业方面演讲能力方面、面对镜头的效果方面都非常的好到目前为止,我们已经做了六千多场整个加起来2400万的消费者参与了直播互动

我觉得直播给我们团队带来了一个全新的平台对我们而言是一个全新尝试和考验我们在幕后听到的只是声音,即使用微信群朋友圈里也都是文字方面的表述,并没有视频直接流露,所以对每一个主播来讲都是很大的挑战因为他们需要面对消费者需要做很多产品方面的介绍,做育儿方面的指导,以及带动现场活动的影响我们直播分两种形式,一种是育儿方面指导型的直播,另外一种是活动促销型直播,比如618、双11这一类的活动直播需要有很强的鼓动性和影响力去打动这些妈妈消费者们购买我们的产品所以经过这几年的不断磨练目前我们一共有28位非常优秀的主播,通过自己不断的总结经过大量的演习他们现在能够承接来自于不同的品牌不同的外部客户还有一些明星专家的直播联动和配合为我们网站上的惠氏用户和消费者提供各种各样的咨询和帮助

5、在带领团队转型发展新媒体的过程当中,遇到过的最大挑战是什么?

说实话遇到的挑战很多因为这是一个不断创新不断革新的过程对团队所有的同事来说,从零做到成功是一个非常艰苦的过程但是我觉得最大的挑战是如何带领一个团队把一件前人都没有尝试过的工作在短时间里做出成绩,因为我们希望快速跟上市场需求跟上消费者的节奏,了解她们的喜好,所以我们需要快速的培养好团队每一次创新的过程其实时间很短比如从微信群到转型直播的过程中,刚开始只有一二十个群我们只用了一年半的时间就发展后来的4000个群,这中间有很多摸着石头过河的事情

我们刚刚开始直播的时候只有五位同事,后面我们每一年差不多都会做2000场直播,每天差不多有五场。在企业微信上,我们每天也有1万个促销员在这个平台上服务消费者,所以最大的挑战是我们如何快速的应对新的平台新的服务要求从团队从流程一直到技术的支持都是非常大的挑战不然就很难去满足市场快速的变化需求

6、整个服务团队在做新媒体转型中,需要做哪些方面的准备?

其实么多年我们也做了很多尝试性的项目和工作我个人觉得我们原来是一个相对比较传统的CRM但是今天我可以很自豪,我们这个团队已经脱胎换骨变成了一个综合性能力非常强的团队如果说我们以前只是一个单纯性的服务部门,那么今天整个团队已经成为了一个品牌策略营销不可缺的重要核心部门,因为我们的CRM不单单是提供服务我们拥有一个非常强大的CRM数据库,使我们在整个客户生命周期管理当中扮演了一个最重要的角色从消费者的获取到教育转化以及留存等,这些数据让我们知道我们的客户是谁,她什么时候需要什么样的帮助什么时候需要给们最新的活动和信息什么时候需要去做二购三购的复购。所以如果说我们以前是一个成本中心需要公司在预算资金方面的支持那么今天我们很大程度上已经成为了一个对销售有贡献的团队

比如通过企业微信平台运营我们已经把惠氏用户忠诚度提高了10%的百分点 在电商平台消费者的一个询单转率大概在25%~30%之间就算比较高的30%已经是非常高了,而我们现在已经达到了40%也就是说如果有100个消费者到我们的电商平台上来咨询客服那么至少我们可以做到40%以上询单转在双11或者618的时候,我们最高可以做到58%询单转所以这个是完全可以帮助销售去提升销售量的方式。

7、在整个转型的过程当中,您和您的团队有什么不一样的感受吗?

大家一路走来都觉得很辛苦但是很庆幸我们有机会去做各种尝试并且通过大家的努力我们取得了很好的成绩得到了公司消费者的认可虽然工作的压力很大消费者的要求越来越高但是么多年,不论是在哪个平台上,我们的消费者满意度始终保持99%以上这些都是来之不易的我们整个团队共同努力的结果,这个过程很辛苦但是很值得也很骄傲

8、您对还没有开始做新媒体运营的行业同仁们有哪些经验可以分享?

新媒体运营是一个大的趋势我相信在未来五年十年对于任何品牌行业来说是一个大的趋势,要进入新媒体这个行业会遇到很多的挑战作为创新来一定会碰到各种各样的问题,但只有你进入了去尝试了并且坚持了你一定会看到一片新的世界你从前从来没有看到过的世界并且让你的团队综合能力有大大的提升无论是公司品牌还是客户体验方面都会有一个很大的飞跃我相信只要你努力一定会成功