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恋爱式服务,创造商业价值

客户观察
来源:
客户观察
2020-01-02 14:36
浏览量

 

 

张镭

达令家体验中心负责人

 

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恋爱式服务,创造商业价值

 

内容摘要

 

 

解读一下我的主题,“恋爱式服务,创造商业价值”,其实这个是我梦寐以求的希望服务达到的价值,现阶段我们可能只做到1.0的阶段。为什么选这个主题呢?在我12年多过去的从业经历中,其中整整有一年的时间,是在16到17年的时间是以HR的形式参与到整个服务的发展,去研究服务的人才战略,以及人才战略在业务结果当中的应用。今天这个主题如果以业务方的视角看,恋爱式服务,创造商业价值,它是个结果性的命题。我们会谈员工管理,会谈人才战略,会谈人才的挽留,人才的成长等等一系列的问题,最终会实现一个目标,就是业务结果的价值。所以我定了今天的主题,我们认为要实现这样的主题,它必须要满足三个条件。

第一个是业务,我想回归到商业模型,为什么?因为在过去几十年很长很长的时间里面,客服中心一直被大家定义为成本部门,这个团队是花钱的,这个团队可能没有直接的经济上的收益的产出。所以在长期以往的情况下,我们曾经去被定义了,所以随着整个互联网行业的发展,零售在变化,社会在发展。第一块我想给大家解读的是整个业务模块的东西。第二块整个商业模式在快速发展和迭代过程中,我们发现我们的用户在改变。原来可能是这一批人,到今年变了,或者人没有变,但是人的需求产生改变了。在这些需求产生改变的背后,我们最关键的第三个因子是什么?服务体系。因为我一直认为好的一个服务体系不是说今天我定好了ABCD以后,我的ABCD可以适用于任何的商业模型和商业场景当中,其实不然。在今天的分享过程中,我们就会意识到如果用同样的服务体系,那我们是无法满足不同的商业价值的需求的。

先回归一下新零售这个词,为什么?在这几年行业当中我们经常会听到新零售。有人会认为阿里、京东搞了一个线下的无人超市,我扫码进去就付款拿东西出来。在正式解读我们认为的新零售之前,我想现场先做一个小的调研。大家现在手机中如果有淘宝、京东、天猫这三个APP的,麻烦举手示意一下。现在可以回头看一下,在场很多人都举手了,因为这三款是我们主流量的APP。第二个问题有达令家APP的请举手,我们看到似乎在场只有1、2、3、4,可能不到10个人。这个是什么意思呢?看似是一个简单的调研。我们快速回顾一下整个互联网的零售的快速发展。

2003年淘宝开始了,原来我们说淘宝、京东、天猫,天猫是09年开始,今年“双十一”很多人剁手,今年“双十一”好多可能现在没收到货。快速的发展之后,现在在社群、电商人的眼里,前三个是什么?我们把它定义为传统电商。为什么?因为整个零售的效率在发生改变,试想一下在过去的几年当中,我们先不说物流的环节,当我想买一个东西,它是全流量的一种玩法。比方说我要买一件毛衣,买一套西装,我会在淘宝、天猫的首页去搜索,根据首页的排名给我一些推荐,包括我曾经浏览的轨迹,给我一些推荐。随着2014年整个行业发生了变革,当然有个时间节点我没标,2011年在整个零售环节中迎来了导流的时代,所谓导流的时代,我们有很多国货品牌的兴起,但是它不具备特别有钱的实力,比方在淘宝、京东、天猫这样大流量的环境,它可能不具备实力没有钱去做广告,那怎么办?我可以用比较廉价的或者相对比较成本比较低的一种情况来获取我的一些流量。所以在行业里面很多导流的形式开始形成。当然14年随着国内大环境的发展,我指的是4G的发展,明年5G开始商用了,明年对零售会有比较大的挑战。4G来了之前,可能下载一个电影都是几K几K,要跑一个小时。4G上来以后,每秒钟可以一点多兆的高速的发展。这个情况下,我们发现有一类电商开始快速兴起,我们把它定义为移动电商。在2014年之后,包括刚才大家也提到的滴滴、饿了么、美团,这一系列我们都可以归结为移动电商。移动电商和PC电商有很大的区别,这个是行业发展的里程碑式的东西。

2017年左右,我们认为前一代我们叫社交电商,后一代我们叫社群电商,社群电商开始兴起。为什么社群电商能够让零售的效率更高?很简单,社群电商是分享经济的商业逻辑的本质。今天我自己用的好的东西,可能我一句话推荐给我的朋友,又一句话推荐给我的同学,让大家整个购物的链条中,花在浏览和逛的时间在逐步的提升。分享经济的背后,还改变了一群人,这群人对整个收入结构的一种改变。当整体的商业模式在这样迭代的时候,背后的业务场景是非常复杂的。在阿里系做淘宝的时候,我们根本没有换货的流程。因为很多都是走线下的一种商业模式。包括到现在很多主流平台都没有线上换货的一些流程,包括原来我们做传统电商,认为你买一个食品生鲜坏了就坏了,线上申请商家等7天,商家拒绝了,用户想要处理一个case的时候,大概需要14到15天。在社交背景下,我们不需要有这样的体验链路存在的,我们可以把它缩短到4个小时。业务场景我们今天不多讲,我们讲的关注的什么?

 

 

关注的是整个商业模式快速迭代的时候,我们发现有一群人正在快速的改变和兴起,这群人的年龄大概在20到45岁之间,年收入是10万到40万左右的水平。他可以小时候在农村,现在居住在城市,同时他还有一些特点是什么?都受到高等教育。因为我是80后,像我这一代人小时候,妈妈经常跟我讲张镭你要好好读书,你不好好读书,没法生活的。现在我在通过自己的脑力为我的生活买单。从2000年开始,整个中产阶级,我们把这群人贴个标记叫中产或者叫新中产,这群人在2000年占比大概是4%,我们可以看到经历过2012年,以及我们预计到2020年整个中产的变化,可以从城市人口中提升到76%。这个数据大家可能没有概念,我们看一下76%之后的数据概念是什么?6.7亿的用户,我们可以把它定义为新中产的这批阶层用户,这批用户的成长、长大,他们的消费需求在发生改变。可以简单了解一下,这批人的消费需求可能选择合适的比选择价格更高的,对我来说更加有性价比,同时喜欢尝鲜。比方说我们现在提到的无感支付,在杭州一部手机走天下。同时关注什么?关注情怀和精神层面的一些需求,同时从追求极致的,从价格敏感,原来关注10块钱、9块钱、8块钱,现在关注这个东西到底好不好,或者有很多人花10块钱买到100块钱价值的东西。

新中产阶级存在的消费困境是什么?第一个品牌选择性困境,当我被贴上新中产这样的群体之后,发现在合理的品牌,在合理的消费市场环境中,我找不到一个品牌可以直接和新中产划等号的。第二个产品同质化,这个不用多讲,我们都看到各种品牌,功能性大家都一样。产品品质的困境,对品质体验的要求会越来越高。最后一点特别关键的,情感需求。新中产这批人当中有一个特别明显的特点是什么?怕不好,或者是怕被别人说不好,有情感的需要。当我们通过自己的知识在城市当中快速的成长,你会发现我们渴望被认可,渴望被认同,有时候可能还有那么一点小傲骄存在,渴望被崇拜。我买了这件商品,我的情感上能够得到一定的互动。在这样的背景下,我们看了一下达令家这两年怎么破局的?

这里年龄60%的占比指的25到40岁左右,如果加上45岁的话,大概是80%左右。收入占比年收入20万,大概占我们用户的83%,教育水平大专以上的占72%。我们有一大批高学历的用户,这里的62%指的是我们定为一二线城市。但是今天很多平台,大家都会听到说那个市场下沉,或者走流量下沉的一种方式,但是我们不会。我们会谈城市占比是为什么?刚才提到我们是一批新中产,不是说我只生活在北上广深,也不是只生活在杭州、成都、重庆这些城市,我生活在每一个城市里,每一个城市对新中产的定义是不一样。我们达令家在一到四线的城市里非常平均,每一个占比都会占到用户属性的20%左右。北京、深圳、上海成都和重庆,基本上都是我们的新一线和一线城市,这是我们的用户价值。达令家一直在思考,面对新中产阶层这样消费潜力的市场,大的市场环境下,我们到底做什么?

这里我提到的是业务战略、产品力和服务力,服务力是跟我们整个这条链路特别相关的链条。在创业型的互联网公司,现阶段还是谈增长,可以说用户的增长,可以是JMV的增长。给予我的新中产群体,达令家的核心价值是什么?精选、效率和愉悦。精选代表什么意思?曾经有一款产品特别印象深,一款9.9一包的山楂条。大家看不到的为了精选这款9.9的山楂条,我们的业务团队试吃了几百包的山楂条。为什么说社群电商的生产效率会更高呢?我们在平台有一个很现实的案例,我们开发了一款女生用的幻灯仪,往脸上喷补水的。如果这个产品二次迭代,可能需要花很长的时间,半个月,甚至更长的半年、3个月都是可能,但是在达令家我只需要三个月,可以去被更新和迭代。

愉悦,这是一个情感层面的需求。为什么说社群电商比传统的电商更加的能够效率更高呢?有个很直观的因素就是情感。为什么?在传统电商的环境下,我们打开淘宝、打开京东,是无法被的情感所交互的,我们只能完成零售的交互,但完不成情感的交互。在达令家有两个场景,一个是APP场景,还有一个特别特别重要的场景,可能不接触达令家的不知道,我们叫社群场景。在我们的社群里活跃者各式各样的人,一个是一个大学刚毕业的大学生,白天在公司上上班不太爱跟人讲话,晚上打打游戏,然后每天蓬头垢面,感觉这个人特别油腻。然后他的同事一位大姐说,你要么研究一下达令家吧,这个同事每天研究用面膜,怎么用护肤品,从原来微信里只有70个人,现在他的社群有100多号人。而且他从原来跟同事讲话比较刻板以外,到现在他在台前来可以跟所有人分享他的经历。这些是通过传统的APP无法被实现的一种价值。还有很多家庭主妇一直生活在家庭里,被老公可能也没有说看不起,就是没有像谈恋爱的时候的那种情感的输出和火热,每天就知道烧饭烧饭烧饭,过着一种比较情绪比较低压的环境里。做了达令家之后,会发现我在达令家买了鱼,买了虾,做好我分享在群里,我的群友会给我不停的互动、点赞,我们会一起探讨生活,会一起探讨未来、畅想未来,让她的心情从此发生改变。一个人可能原来很负面的,慢慢的走向正能量,慢慢用不同的眼光认知世界。这个我们认为是传统的APP或者传统的电商无法实现的一种价值。

 

 

第三块核心的内容,基于社群电商达令家到今天,首先我们需要被定义的,我个人认为在社群电商的时代背景下,服务的价值在被重新定义。用我们团队内部的话讲,为1.0的服务价值是什么?解决用户问题。但是在今天我们还是有很大一批比较专业的人在研究这个领域,无论是CC,还是IM、自主机器人等等,包括刚才分享的客服团队的管理等等,我们这个团队认为,这个是我们认为服务要产生的1.0的价值,解决用户的问题。

2.0在很多企业会有,是在13年我在阿里的时候,马老师提出一句话,叫做数据驱动变革。在过去的经验过程中,我们一直在跑跑跑,最后我们跑出了2.5,叫做服务能够带领企业的发展。

3.0的我们认为服务可以产生商业环境的价值,其实可能很难被理解。今天我们可以回过来看一下,我简单介绍一下达令家的体验中心,达令家的体验中心是一个特别奇葩的部门。有些叫客服部、服务部,anyway叫什么都没关系,你只要在后端默默把客户的投诉解决好就行了。达令家会把所有的业务部门区分为前端、中端和后端,我们一直认为在互联网过程中,运营是产生这家公司收益价值,应该放在前端,恰恰相反,体验中心是前端。或者我们认为体验中心在达令家是前台部门,我们做了很多可以带动整个企业往前去冲,往前去跑,包括行业里面冲刺的一些事情和东西。今天我们最主要回归到服务这一块。服务这块最大的商业价值在哪里?当我刚进到公司,我听到客户听听在骂售后,可能行业干了12年,骂也骂得习惯了。社群里对服务的认可和这种认同感非常强调,在上一次“双十一”结束之后,我们向我们的所有用户做了“双十一”期间的整体的满意度调研,做之前我特别惆怅、特别担心,我担心客服会拖了整个公司的后腿,恰恰相反当调研结果出来之后,我们大家收到了400多条对公司非常有进步的信息,南里面只有10几条跟客服相关的,其他都是表扬和认可。同样我们再看一个数据,当原来我们进入这家公司,会发现大家都在吐槽客服。现在我们会发现,我们的用户在对外分享的时候,因为达令家的服务,因为达令家的售后,已经成为用户成功分享的信息。在我们不完全的数据统计,现在有20%到30%的用户会把我们的服务拿出来作为几大平台核心的竞争力,来去分享给他的潜在用户。

达令家的客服在关注什么?原来我们关注服务触点的层面上不断延伸,开始关注影响到体验链路的物流、仓储,配送这个环节,同时我们还会关注到整个用户的下单环节,社群里面的声音环节等等。这个说明的是达令家的服务视角,我们发生改变。我们由原来单一的制作人工触点的这个技能,开始往外突破和往外成长,开始关注能够影响到整个零售互联网类交易体验的全流程的业务里面来,所以我们在公司还会搭建我们的商品供应链的体系,这个一系列都是我们体验中心在干。这是被重新定义过的达令家的服务视角。在这个视角下,我们会解读一下我们整个恋爱式的服务1.0。我首先说一下恋爱式的这三个字怎么来的?我经历主要三家公司,中移动、阿里,然后贝贝集团,然后第四家达令家。今天我们的服务是什么?我想让我的客户感受到什么?因为我们认为服务是感受型的,不是今天只看数据上好不好看。我们就在想到底能够让服务感受到什么?突然有一天,一个用户找到我们说,我觉得你们应该跟老板提个建议,他说咱们达令家的服务就应该叫恋爱式的服务,他说了一大堆的例子,当时好像有一种醍醐灌顶的感觉。因为当时想了很久,叫专业,各种都会有,但是我们没有用这些,我们觉得这些词和用户之间没有互动。所以当用户自己提出了恋爱式之后,我觉得这个非常好,我们决定把这样的心智走下去。在这个心智的背后,还有一段比较感人的故事。我们的客服帮客户解决很多问题,(有一天那个准妈妈怀孕了,当她生宝宝那一天,刚好那天那个客服找她,不知道什么事情忘记了。两个人互动了,后来那个妈妈发了很长的一段话给客服,非常感谢你在备孕期间的帮助,我决定给我的女儿的小名就取叫小花生,因为我们客服的名字叫小花生,所以她给她的女儿名字就起名叫小花生。这样的案例在整个我们的服务体现当中很多层出不穷。我们决定把恋爱式在这条道路上,在共创的走下去,再去创作我们整个互动的价值。

解读1.0来看,解读四个关键词,主动、包容、互动、专业。由于时间关系,在四个关键词上面我就不做过多的解读。其实我们现在是去指标化的阶段,我们经历过很传统的呼叫中心,也经历过很传统的互联网零售的呼叫中心。达令家作为电商的引领者,我们内部的关键词叫体感,关注用户的体感感受。早上听到分享嘉宾在谈,原来是关注接起率80%,后面好一点我们可以关注20秒、30秒或者40秒的接起率,在达令家我们关注未排队接起。用户不需要被等待,他不需要被等待的时间交互。我们现在未排队接起基本上99.9%这样的一个数据水平,当然可能专业的用户知道这个数据背后一定会有一定的人员、成本的损耗。我想说的因为这个时间段要什么?我们要的是给用户创造的体感的感受,我们全部回归到体感。

再比如说喜悦度,很多公司关注满意度,95也好,90也好。我们原来也关注,我们发现好糟糕,为什么?因为我们用绝对满意度,只有满意算满意。在用这样的算法情况下,我们发现太糟了,为什么?因为每次满意度都是95%、98%,好象可提升的空间很小。怎么办?重新回归社群,不要去看指标,你天天泡在用户的群里,今天用户对你的服务到底不满意在哪里。流程、售后、自助的体验等等,你去听一听,我们让团队的管理者,客服的负责人也好,去回归到用户里面听一下用户在想什么,学会跟你的用户谈恋爱,学会跟你的用户交互,听听他的诉求是什么。我们这里做的喜悦度是什么,是在用户定单签收结束之后的7天,签收以后的半个月内,你都可以回到APP上对整一次的用户体验做评价,可能有些公司会叫CDS,但是设计内核上会有比较大的差异。问题和退款这一块不多讲,这个是属于整个大体验我们内控体系里比较关注的一些比较核心的指标。

围绕恋爱式我们做了很多在行业里面前所未有的东西,比方说发错货,直接就送给你了。比如说发货慢了,给你慢就赔、坏就赔。买了就贵了,可能京东叫保价计划,但是可能因为条件会有些差异。我们做的是实打实的会给我们用户产生一系列利益上的这样的一些服务举措。

现在我们沉淀出来的,我们认为互联网发展到今天或者零售互联网发展到今天的时代背景下,我们认为服务的人才战略或者服务的人才结构。第一个我们叫做直接服务型,所谓直接服务型,现在对达令家来说,大概600多的外包坐席,我们全部给外包供应商来做。因为这一块外包供应商比我们做得更加专业一些。直接服务是我直接和用户产生交互的,产生人工触点交互的。第二个我们认为是业务运营类的,那个金字塔第二层是专家类的。这两类的人群来自于服务,刚才我不知道哪位嘉宾分享好多思维的一些图状,在2018年和2019年,我个人是特别焦虑的一两年。为什么?之前我们做电商的服务,遇到瓶颈了怎么办?我去看看淘宝这个流程怎么设计的,去体验一下天猫、京东是怎么做的,我们拷贝过来。但是从19年社交电商发展的时候,发现京东、天猫、淘宝我超不了了,为什么?因为这些老大哥还是比较大平台、流量化的那套玩法,和我的用户需求中间的差距大了,那怎样办?只能自己带着我们的团队,一起共创、一起迭代、升级。所以在18年、19年我们是处再一个前端没有可参考,后端还有很多追兵追赶的趋势,业务的交流和压力会特别大,这一块拉开了服务的三大段人才的变化。

第二块这些人来自服务,一定懂客服,但是能够设计出懂客服,懂用户的产品。这个包含了工具,包括了用户交易端从下单到逆向的交易,是整体的链路上的东西。再往上走叫PM,就是专家。懂传统呼叫中心,懂服务的所有的管理等等,但是还是要具备零售互联网很多的业务知识、专业知识。这两年下来,我们认为最最重要的一个个人的潜质和特质是什么?学习和迭代。当你前面没有可拷贝的,你只能通过自己的沉淀,通过各大平台你不断的迭代自己,创新出很多的新的业务玩法,社群电商确实创造了一个特别好的环境,这个环境能让服务人跳出原来定义为成本部门的环境。在这个大时代的背景下,又会对服务的要求更高,不仅仅是原来面对面的,从事CC也好,直接处理新case。

 

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