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新消费趋势下的用户体验再造
作者:admin     来源:未知     更新时间:2018-08-16
 
网易考拉-杨娟:新消费趋势下的用户体验再造
2018(第三届)中国客户联络中心行业华东峰会主题分享

分享嘉宾:网易考拉客服中心体验部负责人-杨娟
分享主题:新消费趋势下的用户体验再造


大家下午好!我叫杨娟,来自网易考拉,非常荣幸参加这次的峰会,其实我在台下也看到有不少的老朋友,今天也在场看到了我们的网易同事,包括七鱼和严选,因为两周之前我们刚刚去了严选衢州的客服中心进行了交流。
    
    当然更多的是新面孔,今天听了很多行业的精英去做的分享,让我对呼叫中心包括这个服务有了更深刻的理解,这跟我们今天峰会的主题互联网时代的联络中心新体验与新价值特别契合,我相信在场的各位应该也会有同样的感受跟体验,在此也特别感谢中国电子商务协会以及才博和呼叫中心行业协会的组织。
    
    我先介绍一下网易考拉,网易是一家比较自由用户导向的公司,在公司整个发展的过程当中,非常中用户的体验匠心设计,其很多手机应用大家应该也会比较熟悉,比如说网易邮箱、网易游戏、网易云音乐、网易云课堂,这个应该是经常出现在大家的手机应用上。
    
    最近几年网易开始去做电商,比如说网易考拉,网易考拉是一家以跨境为主的综合运营商,不知道大家有没有关注过,在昨天网易发布的财报上,电商的净收入同比增加75%,最多其实网易考拉跟网易严选发展都非常的迅速,我自己包括我身边的朋友,包括今天在场有一些同行在交流,大家很多人都是考拉的粉丝。
    
    因为在几年前我自己的感受,像国内的妈妈都非常喜欢买海外的奶粉,都希望通过出去旅游或者是代购,去买到海外的商品,所以在那个时候我身边的朋友会经常收到从国外寄过来的白色粉末,为什么这么说呢?因为长途跋涉奶粉寄过来已经坏了,所以家里的宝宝经常会断粮,可能等的时间非常久。
    
    在15年考拉上线以后就帮这些用户解决了这些痛点,现在只需要在家里就可以买到全球非常好的商品,这个其实也是考拉的初衷,大家都知道考拉是一种非常懒的动物,考拉的初衷就是希望我们的用户待在家里面就能够买到全球优质的商品,我自己把考拉理解为一种消费的解决方案,它可以满足用户消费的需求,同时又能够给用户提供保姆式的服务,这是做电商的意义跟价值。
    
    我今天分享的主题是新消费趋势下的用户体验升级。用户体验升级是电商的核心,也是每个客服人的职责,我今天就从三个方面来跟大家简单介绍一下。
    
    第一,新消费。什么是新消费?说到消费跟衣食住行离不开,我们就拿吃来说,在场应该有很多90后或者是80后,我们小时候的记忆应该也都有比较相同的部分,就比方说我自己小的时候我很喜欢新鲜的芒果,但是我们家那个地方是不产芒果的,所以如果我想要吃到那个东西的话,通过旅游或者是有家人、朋友出差,才能把这个水果给带回来,因为它不容易保存,当时物流又不像现在这样便捷,所以在当时的情况下很难买到这样的商品。现在就不一样了,别说这个水果了,只要你想吃的,你都能买到,只有你不需要的,没有你买不到的,所以这个就是现在的一些变化。
    
    我们说新消费它的核心目标是让客户回归真、善、美。真就是指好的商品品质以及正品的体验;善就是好的购物全流程;美就是满足消费者对于审美和品位的追求。昨天我们在一起有聊到美国好食多超市,大家对于它的印象就是品类很全、价格很便宜,可以终身退货是会员制的超市,在昨天我听到了一个非常好的观点,如果你想买的某一样商品在好食多超市买不到,那你要真正考虑一下这个商品是不是你真的需要的。当时我听了以后很震撼,因为相信很多人都去过这个超市,这样的观点很多人都可以想到。
    
    这样一家全球知名的超市,它生存的秘诀我觉得是能够把你所有想要的商品都采购回来,而且是用最全的品类和最少种类,让你很快的去选择,同时给你保证商品的品质,最后才是优惠的价值。
    
    在新消费升级的趋势下,用户的需求也发生了很多的改变。用户会更加快速看中商品的品质,会更加追求便捷和高效,同时会有个性化的需求,在几年前,大概在15、16年,当时有卖一款非常火的吹风机,品牌我就不说了,这一款吹风机经常卖断货,我身边的同事就买了一个,当时我不是特别理解,因为一个吹风机的价格要卖到2千到3千,我觉得跟理性的消费观不太相符。
    
    后来我就在想,其实用户对于这一款商品去买肯定是有原因的,所以我们就做了一个测评,后来发现这一款商品就像晚上的文章所描述的,有非常多的优点,比如说它是黑科技,它很安全,它的手持感特别好,吹的特别快又不伤发质,同时颜值特别高,这绝对就是消费者对于品质的需求,能够满足对于品质需求的商品。
    

    说到便捷跟高效,我们都知道现在生活的节奏特别快,但是时间的成本也学习高,现在市场上有非常多的商品和服务,来帮助大家的生活做减法,因为很多人家里都会买智能的扫地机器人,其实这个商品非常好,第一它可以帮你去解决你自己没有时间去打扫卫生的问题,同时不是每个人都喜欢做家务,夫妻两个因为这些事情做争吵,这样的商品可以帮你去解决这样的问题。
    
    现在在考拉想要去买一款商品的话,会给你提供当日达和次日达,马上七夕节快要到了,如果想要给女朋友选购一款商品的话,不管是国内的还是国外的品牌,都可以很方便,几分钟就可以搞定,这个在几年前的代购时代是很难体验到这种便捷。
    
    还有个性的需求,就拿我自己来说,我还是一个守法的女司机,我出门都要带一个导航,在晚上上高速的时候发现对面有车来闪我,后来我才知道是我的远光灯没有关掉,我就觉得确实不应该。
    
    现在我们使用的导航已经非常方便和智能了,会在你进入隧道的时候告诉你,你进入隧道了可以打开车灯,到了夜间行车的时候他会告诉你现在是晚上,提醒你打开车灯,那他为什么不能提醒你关闭远光灯呢?这是一个个性化的需求,当消费者的需求在不断增加的时候,不同的要求也越来越高,所以说满足和响应用户的需求,需要用消费需求来驱动企业管理,以产品中心向用混为中心做转型。
    
    我们说体验升级,体验升级在考拉是通过三个方面,一个是文化的塑造,一个是团队的构建,一个是技术的赋能。现在说一下文化,其实在考拉集体的价值观中,第一条就是用户至上,所有的考拉人都非常的认同,并且植入到我们的心里考拉最值钱的就是我们的用户。
    
    我们说服务跟很多种,有的服务是发生在用户没有感知的情况下,在问题发生之前就先帮用户把问题解决。还有一种就是当问题发生了,用好的服务来帮用户解决。说到这里,我举一个吃饭的例子,几年前差不多是周一的样子,我们几个同事和我们的一个技术大佬一起在讨论大家交流非常多的AI智能客服,当时是在讨论这么一个话题。
    
    到了中午的时候找了一个餐厅去吃了一个饭,这个餐厅还是比较知名的,是用手机点餐的,我们当时点了一个饮料,应该是猕猴桃汁,上菜的时候发现上菜了,上了一个西瓜汁上来,我们就说这个不太严格,上到第二道菜的时候又上错了,手机点菜是不太容易发现的,是我们点菜的王老师说这个菜不是我点的,因为服务的职业病我们当时没有提及,我们就说先吃吧,看一下餐厅怎么处理这种问题。

    
    有一个同事来说,这种情况一般会让你把钱付掉,因为菜你已经吃了,还有一个同事说,这种情况比较普遍的做法是免单,还有就是手机点餐很容易发现上错了,如果餐厅发现了这个问题应该来跟客户说明一下,有不同的观点,最后我们还打了一个赌,一直到我们吃完饭都没有人来提醒我们菜上错了,但是在我们最终结账的时候,这些菜出现在账单里面,其实作为服务的人我们觉得特别不能理解,当时我们给餐厅提了一个建议,至于他们是否采纳或者是否重视这个问题我们就不得而知了。回去以后我们跟团队进行了一个案例的分享,其实出了问题并不可怕,企业的态度和处理的方式却是非常重要的,吃饭这种场景经常有,上错菜也会有,那怎么去解决呢?
    
    其实在这个场景里面暴露了很多的问题,上错菜是流程设计有问题,还是现场的管理出了问题,连续两次上错菜,是说我们没有这种纠错跟警示的流程吗?员工发现上错菜了,可以私自帮客户加到这个菜单里面,客户的权益谁来保证呢?
    
    当出现这种错误的时候,企业的态度非常重要,是去补救还是去掩饰?因为需要一个体验,在这个环节中有非常多的机会点,怎么确保这样的问题可以彻底避免呢?如果这一家餐厅是用用户至上的宗旨来服务的话,我们相信在那天不会出现这样的问题所以用户至上是需要渗透到企业的每一个环节,每一个人,才能真正去发挥它的文化作用。
    
    在我们日常的工作当中,我们把用户购买分为6个环节,所有在这个环节上出现的问题,都会通过客服这个窗口反馈过来,所以说客服的声音特别重要,在我们平时的工作当中,比如说当用户反馈这个商品的问题,在必要的时候,客服是有权限直接把这个商品去做下架的,并且要求对应的部门一定要改善完毕以后才能上架。同时我们把每一位高管都会到客服来,他们会倾听用户的声音,跟用户贴的特别近,这样才会理解用户跟客服的需求。
    
    购物的每个环节对应的是企业的价值链,在价值链的环节当中,下一个环节是上一个环节用户,下一个环节的需求是上一个环节的工作目标。我们一方面是完善整个价值链条的扭转,另一方面也是通过客服对于案例溯源跟复盘,去发现我们流程当中的机会点,甚至我们会把体验量化成具体的指标去考核到每一个部门。
    
    所以说每一次反馈对于我们来讲都是一次机会,他可以检验每个部门的能力,同时也完成了在这个价值链中,从业务层到产技层、信息层到人才层的迭代和优化。
    
    其实客服在考拉它的决策和定位跟传统的呼叫中心相比已经发生了变化,对应的是我们团队的一个组建,我们根据服务的智能不同,把我们的团队分成了三种,一种是综合业务团队,一种是服务支持团队,还有体验提升团队。
    
    综合业务团队是客服中心的标配,他们是离用户最近的人,先接触到客户,但同时也是最忙的人,业务的变化比较快,服务的节奏也比较快,所以说他们其实没有太多的时间去倾听用户的反馈。
    
    服务支持团队主要的职能是提升服务的能力,提升我们的战斗力。所以我们设置了一支体验提升团队,这支团队既有业务经验又有非常高的敏锐度,这支团队可以基于我们现在的业务,同时又可以跳出客服的角色,站在我们产品的运营、市场和品牌的去审视我们的问题。
    
    团队内部是如何来协作的呢?我相信很多企业应该也是这么做的,首先会根据用户的问题去识别出来已经到达客服的问题,去根据用户的需求解决这些问题,然后再通过数据的分析跟评估去找到我们需要优化的一些体验方面,这是我们需要去改善的点。
    
    体验提升的这个团队会把我们需要优化的服务分配到对应的业务部门,并且去制定和改善更好的目标,在通过我们指标的验收和数据的反馈以及用户数据的收集,来去确保这样的问题不再第二次发生。
    
    最终的结果会给到我们的服务支持团队,由他们对内做这样的一个宣传推广和落地执行,体验提升的团队会进行督促,并且确保我们的优化会持续进行,也会做相应的改善。
    
    我们说文化和团队是做好体验的软实力,那么想要更好的服务好用户,其实也取决于企业的中后台系统如何更好去服务客服,所以说技术的解决方案对于服务的提升非常关键,在考拉内部会要求产品技术跟客服紧密的结合,需要去深刻的了解跟识别,业务部门核心的工作目标,也还需要去了解到我们这个业务目标所对应的工作进展以及我们的困难,同时产品和技术会跟客服在一起办公,这样的话通过每一个案例,或者是每一次操作点击去发现客服的这个价值目标,通过这种合作和信任把更好的体验交给我们用户。
    
    根据服务的对象使用角色不同,技术会从多个方面对我们的体验做这样的工作,我这里就截取4个方面,面向用户的话我们有智能客服,今天很多的同行已经做了分享,智能客服要给用户提供高效、智能的体验。智能客服是通过客服的操作系统改良来提高我们的服务体验。对于服务是通过VOC和大数据去发现我们潜在的需求和机会。同时对于我们的决策层是通过体验罗盘,会把我们合作方的体验指标,我们对于客户问题的响应实效以及影响客户的关键事件去做优化,然后去进行调整。
    
    这是我们智能客服基础的规划,因为今天之前已经做了很多的分享,在这里就不多展开了,我们对于智能客服的需求是希望通过智能客服对用户提供服务之余,对我们的知识、系统体验和我们的数据进行一个闭环。
    
    最后来讲一下我们的智慧工作台,其实智慧工作台设立的初衷是为了把客服从基础重复的工作当中解放出来,就像之前讲到的,服务好服务就是服务好用户。智慧工作台的工作模式是半托管,半托管就是指客服加上机器人的模式,当用户问问题的时候会识别出来需要机器去解决还是需要人工来解决,当需要机器解决的时候会有机器人来解决。
    
    同时我们有客服的技能标签,当用户的问题过来以后,我们会根据用户的问题自动分配客服,保证用户的问题分配到最专业的客服,为什么这么说呢?这源于一个服务需求的反思,就是我们经常说希望客服怎样,希望客服一人千面,但我们做的是一人一面,所以就要通过这样的手段把客服跟客户进行精准的匹配,来让客服的价值最大化。
    
    不论是消费还是服务或者体验,都是在不断的改变和升级,我们希望通过我们的努力,能够让我们的服务和体验有新的价值跟新的体验。以上是我今天的分享,感谢大家!
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